Digital utomhusannonsering (DOOH) är ett medieslag som bara växer och växer. Vi på Dwise satte oss ner med vår vän Anders Persson, Director of Business Intelligence & Operations på Ocean Outdoor och pratade om hur DOOH har utvecklats den senaste tiden. Anders berättar vilka fördelar du som annonsör kan dra nytta av, vad du bör tänka på gällande din DOOH-kampanj och vilken påverkan den programmatiska tekniken har på denna mediekanal.
Dwise: Hej Anders, berätta för läsaren, vem är du?
Anders: Anders Persson heter jag och jobbar på Ocean Outdoor Nordics och ansvarar för det vi benämner som Operations. Det innefattar bla vårt programmatiska erbjudande, audience measurement, research mm.
Har jobbat i OOH/DOOH industrin i många år och har nu nöjet att vara med på resan där DOOH transformeras till en fullskalig broadcastkanal, som tar klivet in i den programmatiska miljön fullt ut.
Dwise: Hur skulle du beskriva Digital Utomhus-annonsering (DOOH) i förhållande till traditionell Utomhus-annonsering, (OOH)?
Anders: Den stora skillnaden rent tekniskt, mellan digital och analog OOH, är att DOOH är en broadcastkanal, där annonser distribueras via ett centralt Content Management System (CMS) till skärmar i olika miljöer. Detta till skillnad mot analog OOH som hanteras via traditionell affischering.
OOH och DOOH distribueras också olika sett till frekvens och fördelning. Vad gäller OOH köper man oftast en viss del av det totala beståndet ytor, men då har annonsören nästan alltid 100% av visningstiden, medan en annonsör som köper DOOH syns ofta på flera skärmar, men på en del av den totala visningstiden, det som kallas Share of Voice (SOV).
Sättet att nyttja DOOH skiljer sig också alltmer mot OOH, då broadcasttekniken skapar möjligheter för användandet av OOH/DOOH som mediekanal. DOOH nyttjas t.ex. mer och mer som en “Always on-kanal” och inte uteslutande som en kampanjkanal, och väldigt ofta kombineras ett Always on-upplägg med andra kanaler i en kampanjplan.
Dwise: Vilka är några av de största utmaningar som annonsörer möter när det gäller Digital Utomhus-annonsering?
Anders: Utmaningarna handlar ofta om utformning av kreativt material: ska man ha ett statiskt, animerat eller ett full motion, dvs rörligt material? Har man tidigare använt mycket traditionell OOH kan just utformning bli en utmaning.
DOOH har generellt sett en enklare hantering och alltså färre utmaningar både vad gäller planering och utförande. T.ex. kan man anpassa frekvens på olika arenor/i olika städer, material kan återanvändas eller bytas ut, man kan köpa delar av veckor eller dagar. Möjligheterna med DOOH contra OOH är alltså betydligt fler, vilket i sig alltså också kan vara en utmaning.
Dwise: Hur kan programmatisk annonsering hjälpa till att övervinna dessa utmaningar?
Anders: I den programmatiska världen styr köparen själv - från sin köpplattform - vilket materialet som ska användas, vilket ger stor flexibilitet om man exempelvis vill byta material. Man kan dessutom använda olika material på olika deals och därigenom testa vilket som fungerar bäst och anpassa och optimera under resans gång. I den programmatiska världen där omni-perspektivet är ett vanligt förekommande argument, så blir det också lättare att överblicka fler kanaler då det köps på en och samma plattform.
Dwise: Hur har Ocean Outdoor sett att Digital Utomhus-annonsering har utvecklats de senaste åren, och vad tror du framtiden har att erbjuda?
Anders: Det är framförallt har den digitala andelen som utvecklats, DOOH-distribution blir bara större och större. Därtill utvecklas tekniken snabbt vilket gör att skärmkvalitén förbättras hela tiden. Det gäller även internetkvalitén som ger bättre prestanda och därmed utökade möjligheter till mer sofistikerade lösningar i form av t.ex. datastyrningar och nyttjande av dynamiskt content.
Dwise: Är det någon speciell typ av annonsör eller bransch som skulle dra extra nytta av programmatisk annonsering, anser ni?
Anders: Vi ser programmatiska köp som ett alternativt sätt att handla Ocean Outdoors produkter, vi ser därmed inga större skillnader vad gäller specifika branscher eller annonsörskategorier. Däremot ser vi att programmatiska köp adderar ytterligare dimensioner av flexibilitet både för annonsörer, köpare och publicister och därmed är det passande för annonsörer som handlar andra kanaler programmatiskt, och för köpare med hög förväntan på flexibilitet i sina medieköp.
Dwise: Vilka fördelar ser ni med att använda programmatiska köp för att köpa och sälja digital utomhusreklam jämfört med traditionella metoder?
Anders: För Oceans del så handlar det om att följa våra kunders önskemål, vissa köpare vill handla traditionellt och vissa vill handla programmatiskt. Därtill är det så att programmatisk handel generellt tillför ett par dimensioner av köpflexibilitet. Framförallt när det kommer till att starta och stoppa köp, optimera kampanjer och flytta budgetar mellan deals samt urvalet och tillgången till data som kan styra ett programmatiskt köp.
Dwise: Hur har programmatiska köp förändrat landskapet för digital utomhusreklam och hur påverkar det er som aktör?
Anders: Jag skulle säga att fler annonsörer och köpare - både på lokal och internationell nivå - har fått tillgång till DOOH då vi ser en mängd annonsörer och varumärken som kommer till oss nu genom programmatiska plattformar, som vi inte haft som annonsörer tidigare.
Vi har också byggt upp vår egen kunskap, kompetens och därmed förståelse för vad programmatiska köpare efterfrågar och utifrån nya insikter har vi kunnat skapa paket och lösningar som vi inte haft tidigare.
Dwise: Vad ska man tänka på för att producera en bra Digital Utomhus-annons?
Anders: Det kan låta självklart, men kom ihåg att utforma annonsen utifrån DOOH’s unika möjligheter att nå ut. Detta inkluderar delar som att arbeta med tydlighet, kontraster, att ha produkten i fokus och en avsändare som syns genom hela annonsen.
Dwise: Vilka är de största fördelarna med att integrera Digital Utomhus-annonsering i sin mediemix?
Anders: Med sin höga räckvidd och höga observation ger DOOH en fantastiskt förstärkande effekt på övriga medieslag. Man pratar ofta om ”priming effects” där DOOH med sina unika egenskaper, ger förstärkande effekter åt så gott som alla övriga medieslag.
Dwise: Hur ser ni på samarbetet med oss på Dwise och vilka fördelar ser ni att vi bidrar med?
Anders: Samarbetet med Dwise är fantastiskt roligt. Dwise är dels unika i sitt slag med sin specialistkompetens vad gäller programmatiska köp. Dwise har från dag ett utmanat oss med frågor, önskemål och konstruktiva förslag som har drivit oss till att utveckla och förbättra både teknisk set-up, affärsmässiga rutiner och produktpaketering.
Sales & Marketing Coordinator
.jpg)
